Wyzwanie
Northpace budował platformę dobrostanu dla ludzi, którzy z definicji byli już przeciążeni. Produkt był naprawdę dobry — wyważony, oparty na dowodach, po cichu ambitny — ale marka, którą nosił, do niego nie pasowała. Tożsamość odbierano jako kliniczną i lekko korporacyjną, a strona wymagała od odwiedzającego zbyt wiele, zanim cokolwiek w zamian zaoferowała. Wskaźniki rejestracji opowiadały tę historię: ludzie przychodzili, wahali się i odchodzili. Marka stawała na drodze produktowi, który zasługiwał na zaufanie.
Nasze zadanie nie polegało na zmianie skóry. Chodziło o to, by marka zaczęła wywoływać to samo uczucie co korzystanie z produktu — spokój, kompetencję i poczucie, że jest po twojej stronie — oraz by przebudować drogę od pierwszej wizyty do pierwszej rejestracji tak, aby tarcie po cichu zniknęło.
Podejście
Zaczęliśmy od architektury marki: czytelnej hierarchii nazewnictwa i komunikatów, oszczędnej palety zbudowanej wokół przestrzeni i oddechu oraz typograficznego głosu, który brzmiał uspokajająco, nie stając się przy tym miękki. Spokój dla marki dobrostanu nie jest estetycznym nastrojem. Jest sygnałem zaufania i każda decyzja musiała na niego zasłużyć. Powstrzymaliśmy pokusę dekorowania i zamiast tego włożyliśmy wysiłek w rytm, hierarchię i te drobne momenty w treści, które mówią zdenerwowanemu odwiedzającemu, że jest w dobrych rękach.
Następnie zaprojektowaliśmy i zbudowaliśmy serwis premierowy jako jedną, przemyślaną ścieżkę. Jedna opowieść o wartości, opowiedziana raz, dobrze. Sprowadziliśmy proces rejestracji do najmniejszego zbioru decyzji, które nowy użytkownik faktycznie musiał podjąć, a front-end zbudowaliśmy tak, by był szybki i dostępny — bo strona o dobrostanie, która ładuje się powoli lub walczy z czytnikiem ekranu, podważa właśnie to, co deklaruje, że oferuje.
Marka nie musiała krzyczeć, że jest godna zaufania. Musiała tak się zachowywać na każdym ekranie i pozwolić, by odwiedzający sam wyciągnął wniosek.
Efekt
W pierwszym kwartale po premierze liczba rejestracji wzrosła o pięćdziesiąt osiem procent względem poprzedniej strony, bez żadnego wzrostu płatnego ruchu — cały przyrost wziął się stąd, że marka i przebudowany proces wykonały swoją pracę. Równie ważne dla zespołu Northpace było to, że nowy system dał im sposób, by budować dalej. Tożsamość, komponenty i wzorce treści zostały przekazane jako system, którym mogą zarządzać sami, więc nowe strony i kampanie powstają teraz w dni, a nie czekają na redesign.
Northpace dostał to, na co zasługuje każdy dobry produkt: markę, która schodzi z drogi i pozwala pracy mówić za siebie. Rezultat był cichszy, pewniejszy i mierzalnie skuteczniejszy.
Z tego projektu zapamiętaliśmy najbardziej to, jak niewiele z tego zysku wzięło się z czegokolwiek efekciarskiego. Nie było żadnej sygnaturowej animacji, żadnego sprytnego triku — tylko długa seria drobnych, uczciwych decyzji o klarowności, tempie i tonie, z których każda usuwała kolejny powód, by zmęczony odwiedzający się poddał. Dla marki dobrostanu okazał się to dokładnie właściwy rodzaj projektowania: taki, który się czuje, a nie taki, który się zauważa.